Stratégie Digitale

Les bases de la stratégie digitale

“Agence, il me faut un nouveau site Web.”

Mais, qu’est-ce qu’un site Web ?

Un site Web est un outil, un levier.

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Vous trouverez un site Web dans la boîte à outil « Digital », au même niveau qu’un emailing, une page Facebook ou LinkedIn, une bannière et à côté des boîtes à outils TV, radio, presse, affichage.

Un site Web doit faire partie intégrante d’une stratégie réfléchie.

L’important c’est la Stratégie !

La Stratégie

Par définition, c’est « l’art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif » (Wikipedia).

C’est le moteur du dispositif de communication.

La traduction de la Stratégie passe en partie par la définition d’un plan multi-support (TV, radio, presse, digital, affichage…) dans lequel une partie ou l’étendue des mediums peuvent être utilisés, dans le but de répondre aux objectifs.

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Un objectif, plusieurs supports

Pour mettre en place une bonne Stratégie, les actions sur chaque support doivent évidemment être réfléchies globalement et s’appuyer mutuellement grâce à leurs propres leviers.

Exemple : les leviers pour le support TV peuvent être le contenu du spot, sa durée, le ton employé, le choix des chaînes, la définition de la durée de placement, de la fréquence de répétition, des horaires de diffusion. Déterminer le périmètre de ces actions, pour répondre à l’objectif global, est la Stratégie TV.

De la même façon, il existe de nombreux leviers digitaux. La complexité réside dans la composition multi-supports du Digital lui-même : le Web, les emails, l’affichage sur panneau numérique, les applications mobiles, les TV connectées, les SMS, les bornes et vitrines interactives, les objets connectés, les consoles et jeux vidéos, Google Glass…

La Stratégie digitale

La Stratégie digitale s’inscrit à part entière dans la Stratégie globale. Chaque stratégie doit se compléter l’une l’autre. De surcroît, par l’existence des nombreux supports digitaux, chaque support digital doit appuyer l’autre.

Les objectifs

La Stratégie digitale doit remplir un ou plusieurs objectifs qui s’inscrivent dans le global :

  • amélioration de la notoriété d’un service ou produit déjà existant,
  • acquisition de nouveaux prospects,
  • vente directe de produits,
  • fidélisation de clients ou partenaires,
  • accompagnement dans l’évolution du positionnement,

Ces objectifs doivent être définis avant de commencer à déterminer les actions à mettre en place.

Évidence peu appliquée : les actions (et leurs leviers) sont déterminées suite à la définition des objectifs : on ne décide pas de bâtir des immeubles de bureaux, si le but est d’accueillir la coupe du monde de curling ! Construire quelques pistes de glace, serait déjà un bon début.

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Curling need ice

Les actions et leurs leviers

Une action permet d’avancer vers un ou plusieurs objectifs. Les leviers initient et accompagnent les actions.

Exemples d’actions : acquisition de trafic, amélioration du référencement naturel, diffusion de contenus, mise en place d’A/B testing pour évolution, community management…

Exemples de leviers : création de sites web ou d’application mobile, référencement naturel (SEO), référencement payant(SEM), réseaux sociaux (SMO), display, e-mailing,  netlinking, plateforme vidéo (Yoube, Vimeo…), etc.

Une action peut être poussée par plusieurs leviers différents, et un levier peut pousser plusieurs actions différentes. C’est la concordance de ces actions qui permettra d’atteindre l’objectif efficacement.

Exemple pratique (récurrent)

L’entreprise X propose des services au grand public et souhaite augmenter le nombre de ses clients. Elle possède déjà un site Web qui lui permet d’avoir une vitrine sur la place. Il n’y a pas eu de travail de référencement spécifique et il existe un compte Twitter avec 5 tweets et 3 abonnés.

Objectif principal : vendre plus, soit acquérir de nouveaux prospects et les convertir en client.

Objectifs digitaux :

Ce sont les mêmes, si vous suivez un peu :) Cependant, dans cette entreprise, la vente n’est pas possible directement en ligne, car il nécessite un audit physique de leur part. Par conséquent, nous déclinerons l’objectif global en deux  objectifs digitaux :

  1. Acquisition de prospect chaud,
  2. Positionnement en tant qu’expert sur le service pour réchauffer les prospects froids et améliorer la notoriété générale.

De ces objectifs, nous définissons les actions et leviers les plus pertinents :

  • Acquisition de trafic (objectifs 1 et 2) :
    • Audit et recommandations SEO,
    • Création de bannières pour une campagne display,
    • Mise en place d’une campagne Adwords, en attendant que le SEO porte ses fruits,
    • Campagne emailing via base entreprise ou base partenaires.
  • Conversion des leads en prospect chaud (objectif 1):
    • Refonte du site Web pour améliorer les tunnels de conversion,
    • Création d’une landing page dédiée pour conversion rapide,
    • Mise en place de moyens de communication avancés (web-callback, click to chat…),
    • Création d’un numéro de téléphone dédié à la prospection.
  • Création et diffusion de contenu (objectif 2) :
    • Réécriture des contenus de présentation de l’entreprise et des services,
    • Création d’un blog d’expertise ou d’un espace dossiers de fond sur le site,
    • Réalisation de plusieurs vidéos ou podcast sur un sujet de fond et diffusion sur des plateformes dédiées,
    • Mise en place d’une newsletter pour les prospects froids,
    • Recommandation sur la gestion du compte Twitter pour se positionner comme expert du service,
    • Ouverture de compte sociaux complémentaires sur des plateformes professionnelles.

Nous déterminons en même temps le timing de mise en place de ces actions, et nous obtenons notre Stratégie digitale.

Il y a bien entendu d’autres leviers que nous aurions pu utiliser dans notre cas, et il arrive (souvent?) qu’il soit impossible d’activer la moitié de ceux cités pour des raisons budgétaires.

Dans tous les cas, il est important de garder en tête la chaîne de réflexion :

Objectifs - Actions - Leviers

Objectifs > Actions > Leviers

“Client, vous souhaitez un nouveau site ? Aucun problème, nous savons bien les faire ! Mais avant tout, quel est votre objectif ?”

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